超市新零售營(yíng)銷策劃重新定義四重生鮮價(jià)值
發(fā)布時(shí)間：2020-04-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
“超市全渠道經(jīng)營(yíng)”一直是國(guó)內(nèi)新零售營(yíng)銷策劃的重要領(lǐng)域，其有自己獨(dú)特的業(yè)態(tài)屬性，主要面對(duì)大眾消費(fèi)群體，重點(diǎn)滿足大眾的日常生鮮、百貨、雜貨等消費(fèi)需求；隨著永輝超市、步步高生鮮演義等生鮮新零售超市的快速推進(jìn)，超市新零售策劃運(yùn)營(yíng)日益受到重視，超市新零售品牌策劃&營(yíng)銷策劃也日益受到關(guān)注，基于數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃日益提上日程。
超市全渠道業(yè)務(wù)在經(jīng)過步步高云猴全球購(gòu)、鮮食演義等經(jīng)典案例后，其新零售策劃經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了全天候、全場(chǎng)景、全周期時(shí)代，擁有自己的鮮明特色，擁有自己的優(yōu)秀價(jià)值，做強(qiáng)做大生鮮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)品牌策劃，創(chuàng)新營(yíng)銷策劃，超市新零售營(yíng)銷策劃定會(huì)有大的發(fā)展。
超市新零售“生鮮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”建設(shè)是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力之一，值得重新定義“生鮮四大價(jià)值”。生鮮與其它超市品類相比，其消費(fèi)高頻，與餐飲、百貨、會(huì)員等關(guān)聯(lián)度高，與AI智能等聯(lián)系緊密，也是盒馬鮮生等新零售標(biāo)桿重點(diǎn)發(fā)力的品類之一，值得超市新零售品牌品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新時(shí)重點(diǎn)關(guān)注。
“四重價(jià)值新定義”之一：生鮮是高頻流量入口
據(jù)公開資料顯示，目前傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是我國(guó)居民主要購(gòu)買生鮮渠道，占比為 73%，超市渠道占比22%為第二大渠道。由于生鮮保質(zhì)期短、運(yùn)輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比只有3%左右。對(duì)于超市行業(yè)，更多提供豐富、新鮮、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮和熟食產(chǎn)品是其品牌營(yíng)銷策劃重點(diǎn)所在，也是其不斷從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搶奪份額的關(guān)鍵所在。
縱觀國(guó)內(nèi)新零售超市企業(yè)，如步步高生鮮演義等，其優(yōu)勢(shì)也在于強(qiáng)大的生鮮和熟食消費(fèi)比例及利潤(rùn)貢獻(xiàn)，更重要的是其可以和餐飲消費(fèi)、休閑消費(fèi)等結(jié)合在一起，得到更大的成長(zhǎng)。據(jù)公司公告、信達(dá)證券研發(fā)中心、公開資訊等綜合資訊顯示，公司首家測(cè)試門店蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)四大生鮮核心品類持續(xù)、穩(wěn)健大幅增長(zhǎng)，肉類水產(chǎn)銷售倍增，蔬果單月毛利額增長(zhǎng)良好，從而帶動(dòng)全店整體客流、銷售和毛收入的高速增長(zhǎng)。其中完成推廣的 10 余家可比門店，2019年第三季度生鮮四大核心品類銷售增長(zhǎng) 21%，毛利率提升 6%，滲透率提升 3%。
據(jù)公司公告、信達(dá)證券研發(fā)中心、公開資訊等綜合資訊顯示，超市的毛利率高于百貨、家電、批發(fā)等其它業(yè)態(tài)，超市新零售的價(jià)值高于其它業(yè)態(tài)，生鮮在超市業(yè)態(tài)中的流量入口價(jià)值遠(yuǎn)高于其它業(yè)態(tài)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它業(yè)態(tài)，其完全可以作為入口存在，同時(shí)作為關(guān)聯(lián)商品銷售、會(huì)員服務(wù)衍生、商品服務(wù)再推薦的“入口挖掘點(diǎn)”、價(jià)值發(fā)掘點(diǎn)。
“四重價(jià)值新定義”之二：生鮮是業(yè)態(tài)創(chuàng)新切入點(diǎn)
“鮮食演義”是國(guó)內(nèi)知名的超市新零售標(biāo)桿之一，其步步高“精品超市+品質(zhì)餐飲+云猴精選 APP”的新零售業(yè)態(tài)。2017年6月8日，第一家門店亮相長(zhǎng)沙梅溪湖步 步高新天地 B1 層超市，打造了國(guó)際美食、地方美食、生鮮體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)窗口。后續(xù)與云猴精選 APP 打通后，主打“精品超市+在店餐飲+APP在線配送“，提供都市人廚房解決方案。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊顯示，“生鮮演義”的亮點(diǎn)在于其擴(kuò)大了生鮮區(qū)的面積，由原來(lái)的35%或40%擴(kuò)大到一半，同時(shí)雜貨布局更加緊湊；將原來(lái)傳統(tǒng)大類經(jīng)營(yíng)升級(jí)為“品類中心”，強(qiáng)化文具、玩具、家居、母嬰等一系列主題類品類中心；每個(gè)檔口都有收銀臺(tái)，都可以付款，熟食區(qū)顧客直接掃碼支付即可烹飪加工，省時(shí)省力。
“四重價(jià)值新定義”之三：生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)菙?shù)字化增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力
“生鮮供應(yīng)鏈”是超市新零售數(shù)字化的不竭動(dòng)力，數(shù)字化生鮮運(yùn)營(yíng)，線上下單線下取貨、線上交易快遞到家等是生鮮運(yùn)作的典型方式，創(chuàng)新的同時(shí)，其也顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)性。據(jù)公開資料顯示，2019 年步步高戰(zhàn)略重心為高度聚焦于以生鮮為核心的供應(yīng)鏈變革，以及數(shù)字化的推行；通過基地、聯(lián)采、 供應(yīng)鏈中臺(tái)等關(guān)鍵舉措的推行，步步高生鮮供應(yīng)鏈變革已經(jīng)基本將供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)打透。
截至 2018 年底，公司擁有湖南、廣西、江西、四川四大省級(jí)中央園區(qū)，共有 20 余個(gè)常溫、保鮮、冷凍、冷藏、保稅等各類 型倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)總面積約為 33 萬(wàn)平方米，其中自有物業(yè)倉(cāng)庫(kù)面積約為 27 萬(wàn)平方米。
“四重價(jià)值新定義”之四：生鮮經(jīng)營(yíng)是數(shù)據(jù)賦能體系主力線
生鮮是高頻消費(fèi)品類，其消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)于會(huì)員日常消費(fèi)洞察、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、會(huì)員主題活動(dòng)消費(fèi)等有極好的參照意義，各超市新零售策劃經(jīng)營(yíng)企業(yè)都在強(qiáng)化門店數(shù)字化進(jìn)程，強(qiáng)大的數(shù)字化及門店數(shù)據(jù)抓取、智能匯總體系等成為超市新零售生鮮經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)賦能體系建設(shè)重心。
據(jù)市場(chǎng)公開信息等表明，以步步高超市新零售而言，其已經(jīng)全面推進(jìn)了“數(shù)字化會(huì)員”和“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”方面，數(shù)字化會(huì)員方面其2019 年 1-9 月，數(shù)字化會(huì)員銷售貢獻(xiàn)增速，復(fù)購(gòu)率提升，數(shù)字化會(huì)員貢獻(xiàn)銷售占總銷售58%;會(huì)員復(fù)購(gòu)人數(shù)同比增長(zhǎng) 87.6%。
生鮮業(yè)態(tài)對(duì)于超市新零售策劃運(yùn)營(yíng)有強(qiáng)大的價(jià)值，超市業(yè)態(tài)對(duì)于零售業(yè)態(tài)有重要的價(jià)值，全新定義生鮮新零售營(yíng)銷策劃價(jià)值，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，厘定數(shù)字化品牌策劃，基于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)做企業(yè)的數(shù)字化&智能化轉(zhuǎn)型，基于營(yíng)銷觸點(diǎn)強(qiáng)化線上線下一體化營(yíng)銷策劃，做好這些，企業(yè)必會(huì)發(fā)展得更快更好！
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