新零售策劃運(yùn)作的“三大入口和兩大出口”
發(fā)布時(shí)間：2020-03-04 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新零售策劃運(yùn)作是目前中國(guó)最火的話(huà)題之一，線(xiàn)上平臺(tái)企業(yè)看中的是線(xiàn)下實(shí)體的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，而線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)看中的是線(xiàn)上的龐大流量、用戶(hù)交易的便利性，一時(shí)間，線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的事件層出不窮，新零售言論甚囂塵上。
“新零售運(yùn)作”囊括線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，其不只是簡(jiǎn)單的將線(xiàn)上電商流量導(dǎo)入線(xiàn)下，而是線(xiàn)上交易、線(xiàn)下核銷(xiāo)等的雙向融合，真正的“新零售”經(jīng)營(yíng)在于營(yíng)造“優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)”，創(chuàng)造高效、便捷和舒適的消費(fèi)價(jià)值。
新零售經(jīng)營(yíng)有其經(jīng)營(yíng)入口（包括流量導(dǎo)入、用戶(hù)觸達(dá)點(diǎn)等），更有其經(jīng)營(yíng)出口（銷(xiāo)售出口、交易增長(zhǎng)點(diǎn)等），新零售經(jīng)營(yíng)的“入口”和“出口”很重要。
新零售經(jīng)營(yíng)的“三大入口”
什么是“入口”呢？新零售為什么需要入口呢？新零售經(jīng)營(yíng)是一種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的模式，其需要大量的流量導(dǎo)入，需要強(qiáng)大的商品供應(yīng)商、服務(wù)提供商等，這些都可以稱(chēng)之為新零售經(jīng)營(yíng)的“入口”。
新零售經(jīng)營(yíng)的“入口”承擔(dān)的是平臺(tái)商品的供應(yīng)、服務(wù)的提供和線(xiàn)下區(qū)域的組織等，沒(méi)有這些基礎(chǔ)的保障系統(tǒng)，新零售經(jīng)營(yíng)就是一紙空文，推行不了，更談不上線(xiàn)上線(xiàn)下融合。
新零售經(jīng)營(yíng)的形式是多種多樣的，其呈現(xiàn)形式或是統(tǒng)一的實(shí)體店，如超級(jí)物種；或是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)類(lèi)型，如“盒馬鮮生”集零售、餐飲等多業(yè)態(tài)于一體，業(yè)態(tài)更多樣，融合更徹底，這是其區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的典型特征。
入口之一：圈層認(rèn)同入口
無(wú)論是傳統(tǒng)零售，還是新零售，都是為“用戶(hù)”服務(wù)的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)是有“圈層”的，他們有共同的價(jià)值觀，如認(rèn)可“為發(fā)燒而生”的米粉，喜愛(ài)二次元的95后，也可以有共同的興趣愛(ài)好，如豆瓣上的“文藝青年”等。
不同的用戶(hù)意味著不同的“圈層”，不同的圈層意味著不同的溝通方式和傳播手段，我們要做新零售，就要瞄準(zhǔn)“用戶(hù)圈層”，知道他們喜歡什么，知道他們討厭什么，“如何與分圈層的用戶(hù)進(jìn)行溝通互動(dòng)”是新零售經(jīng)營(yíng)首當(dāng)其沖的一環(huán)。
無(wú)用戶(hù)不經(jīng)營(yíng)，無(wú)圈層不用戶(hù)，新零售經(jīng)營(yíng)需要用戶(hù)在線(xiàn)上平臺(tái)上交易、咨詢(xún)、互動(dòng)及溝通，需要用戶(hù)在線(xiàn)下體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、傳播及裂變，“圈層認(rèn)同入口”就是強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)新零售的認(rèn)同感，亮化用戶(hù)感興趣的內(nèi)容。
入口之二：商戶(hù)驅(qū)動(dòng)入口
新零售策劃經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是自由品牌的經(jīng)營(yíng)，還是基于多個(gè)品牌搭建一個(gè)新零售銷(xiāo)售平臺(tái)，還是說(shuō)想既賣(mài)商品又銷(xiāo)售服務(wù)，兩者都需要商戶(hù)的介入，自由品牌需要代理商的參與，平臺(tái)需要供應(yīng)鏈商戶(hù)的扶持，而提供服務(wù)的平臺(tái)更需要商戶(hù)的鼎力支持。
在商言商，無(wú)利不起早，商戶(hù)的驅(qū)動(dòng)依賴(lài)于平臺(tái)的裂變機(jī)制設(shè)定，更依賴(lài)于大家對(duì)利益的劃分，推薦人員有獎(jiǎng)、店鋪推薦獎(jiǎng)勵(lì)、招商訂金獎(jiǎng)勵(lì)等都是可以嘗試的，這些對(duì)于商戶(hù)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制可以讓新零售走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
入口之三：數(shù)據(jù)流量入口
說(shuō)到新零售，大家會(huì)把著眼點(diǎn)放在終端經(jīng)營(yíng)、渠道分銷(xiāo)裂變等方面，對(duì)于流量的關(guān)注度會(huì)有所降低，而縱觀所有的商業(yè)主體，實(shí)體店需要大量人流的導(dǎo)入，電商平臺(tái)需要龐大用戶(hù)的流量導(dǎo)入，而微商更是做的“熟人流量生意”，新零售經(jīng)營(yíng)“流量導(dǎo)入”就是錢(qián)流導(dǎo)入，是通過(guò)終端設(shè)備、云端互動(dòng)等進(jìn)行數(shù)據(jù)化導(dǎo)流。
新零售流量和其它流量有所不同，其運(yùn)營(yíng)的核心在于深度滿(mǎn)足用戶(hù)的“消費(fèi)體驗(yàn)”，線(xiàn)上交易、線(xiàn)下體驗(yàn)者有之，統(tǒng)一用戶(hù)ID線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)不同商品者有之，線(xiàn)下體驗(yàn)工具、在線(xiàn)測(cè)試工具、可穿戴智能設(shè)備等都可以自動(dòng)采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，目前數(shù)據(jù)完全可以實(shí)現(xiàn)云端采集、匯總及應(yīng)用了。
“新零售經(jīng)營(yíng)”就是云端數(shù)據(jù)的匯總及應(yīng)用，用戶(hù)帶來(lái)流量，流量帶來(lái)數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)有助經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)流量可以極大推進(jìn)新零售步伐，推動(dòng)用戶(hù)肖像描述，也更有利于平臺(tái)活動(dòng)推進(jìn)。
【案例】聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店的“數(shù)據(jù)化”運(yùn)作
2017年12月12月15日，中國(guó)聯(lián)通與阿里巴巴合作建設(shè)的“中國(guó)聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店”落戶(hù)在上海，用戶(hù)可以體驗(yàn)到包括AR購(gòu)物、云貨架、天貓精靈等在內(nèi)的新零售領(lǐng)域最新技術(shù)產(chǎn)品，其數(shù)據(jù)化運(yùn)作也高出一籌。
其店內(nèi)的“互動(dòng)云貨架”可以全方位展示商品價(jià)格、詳情，在門(mén)店內(nèi)就能看到全國(guó)商品、掃碼一鍵購(gòu)買(mǎi)，昜可以通過(guò)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)AR掃貨購(gòu)的體驗(yàn)場(chǎng)景，可使用戶(hù)掃描實(shí)物商品獲得線(xiàn)上評(píng)價(jià)、商品詳情并在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，這些購(gòu)物場(chǎng)景讓“數(shù)據(jù)流量”自動(dòng)歸集成為了現(xiàn)實(shí)。
新零售策劃經(jīng)營(yíng)的“兩大出口”
對(duì)于新零售經(jīng)營(yíng)而言，其出口即是強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，快速提升銷(xiāo)售，優(yōu)化新零售經(jīng)營(yíng)的方式方法，其與入口是相對(duì)而言，“入口”側(cè)重于后端經(jīng)營(yíng)，而“出口”偏重于前端開(kāi)發(fā)和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，其側(cè)重于對(duì)流量的吸引轉(zhuǎn)化，側(cè)重于新零售經(jīng)營(yíng)的商業(yè)變現(xiàn)。
出口之一：拓寬分銷(xiāo)裂變出口
新零售的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）群體的參與，也離不開(kāi)廣大的微商團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)、微博大咖等的加入，這些都是新零售經(jīng)營(yíng)的關(guān)聯(lián)群體，意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量是巨大的，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的力量也是巨大的，我們需要更好的發(fā)揮其分銷(xiāo)裂變的價(jià)值，讓KOL去裂變，讓其分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去裂變。
從電商出身的人總在設(shè)想用“一級(jí)分銷(xiāo)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新零售經(jīng)營(yíng)，而一級(jí)分銷(xiāo)存在分銷(xiāo)層級(jí)短、分銷(xiāo)鏈條弱等不利情況，其無(wú)法支撐強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，也無(wú)法支持新零售團(tuán)隊(duì)的快速裂變，這些，需要我們?cè)谛铝闶弁七M(jìn)過(guò)程中更加注重對(duì)分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)，推動(dòng)分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體裂變，單獨(dú)的個(gè)人裂變力量畢竟有限。
拓寬分銷(xiāo)裂變出口意味著擴(kuò)大KOL的影響力，意味著強(qiáng)化粉絲自主組建分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，意味著強(qiáng)化對(duì)各分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的裂變式培訓(xùn)，意味著新零售導(dǎo)入前期需要提高傭金激勵(lì)力度，這些，正是我們?cè)谕七M(jìn)新零售經(jīng)營(yíng)需要注重的。
【案例】分銷(xiāo)裂變系統(tǒng)的應(yīng)用
新零售需要壯大用戶(hù)的力量，那么把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成粉絲，再把粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌代言人”就順理成章了，做得好的優(yōu)秀品牌正在力推“分銷(xiāo)裂變系統(tǒng)”；國(guó)內(nèi)知名的社交分銷(xiāo)系統(tǒng)，如有贊、微盟和點(diǎn)點(diǎn)客等，都已經(jīng)有比較成熟的分銷(xiāo)裂變體系，新零售企業(yè)完全可以與之合作，這樣既可以充分發(fā)揮新零售線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，又可以強(qiáng)化實(shí)體終端的分銷(xiāo)裂變，一舉兩得。
出口之二：擴(kuò)大用戶(hù)消費(fèi)出口
新零售策劃經(jīng)營(yíng)囊括了線(xiàn)上網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)（電商網(wǎng)店/微店經(jīng)營(yíng)）和線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面，涵蓋了微商、實(shí)體和電商三類(lèi)群體，分銷(xiāo)裂變是驅(qū)動(dòng)力，而“擴(kuò)大用戶(hù)消費(fèi)、強(qiáng)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)”才是新零售經(jīng)營(yíng)的核心重點(diǎn)所在。
之前新零售經(jīng)營(yíng)一直有B2B為重、B2C為重之辯，面對(duì)洶涌澎湃的移動(dòng)電商大潮，直面用戶(hù)群體、放大分銷(xiāo)力量是每個(gè)新零售經(jīng)營(yíng)者需要強(qiáng)化的地方，將消費(fèi)者變成分銷(xiāo)者、成為投資商是一條不錯(cuò)的捷徑。
消費(fèi)倍增出口有多條現(xiàn)實(shí)路徑可以探索：其一，可以讓消費(fèi)者成為投資商，作為新零售經(jīng)營(yíng)的股東，消費(fèi)省錢(qián)而且可以獲得分紅；其二，可以讓消費(fèi)者成為分銷(xiāo)者，既可以擴(kuò)大其自用消費(fèi)，也可以放大其分銷(xiāo)能力，突破其自有消費(fèi)的基數(shù)。
新零售策劃經(jīng)營(yíng)方興未艾，“三大入口”重要，“兩大出口”更重要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新模式層出不窮，新方法持續(xù)涌現(xiàn)，我們且行且珍惜！
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