生鮮新零售之三大產(chǎn)品再創(chuàng)造
發(fā)布時(shí)間：2022-08-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品再創(chuàng)造，點(diǎn)亮生鮮新零售。生鮮新零售創(chuàng)新的過(guò)程，是品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新、品牌&用戶強(qiáng)交互的過(guò)程，是全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶生鮮消費(fèi)熱情的過(guò)程，更是“爆款吸引—強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)打造—強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)大升級(jí)的過(guò)程。融入數(shù)字化新技術(shù)，點(diǎn)亮生鮮爆款大單品，強(qiáng)化“高價(jià)值品類(lèi)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)“品類(lèi)強(qiáng)認(rèn)同”，生鮮新零售的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，必有大看點(diǎn)。
產(chǎn)品大創(chuàng)造，依然沿循“知曉-認(rèn)知-認(rèn)同”的思路，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系，創(chuàng)造大產(chǎn)品、強(qiáng)品類(lèi)及大價(jià)值。“三大產(chǎn)品再創(chuàng)造”，提升產(chǎn)品戰(zhàn)斗力，拓寬生鮮新零售新天地。1）“爆款單品”：創(chuàng)新促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼做沖量；沖出單品，做大產(chǎn)量，打造爆款。2）“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)”：形成高頻消費(fèi)品類(lèi)；圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景，形成“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”。3）“強(qiáng)認(rèn)同品類(lèi)”：放大產(chǎn)品價(jià)值，植入品牌強(qiáng)溢價(jià)；創(chuàng)新公司品牌認(rèn)同，創(chuàng)造高價(jià)值高口碑品類(lèi)。
“爆款單品”：創(chuàng)新促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼做沖量；沖出單品，做大產(chǎn)量，打造爆款
創(chuàng)新促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼做沖量。生鮮新零售的創(chuàng)新，是基于品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新，是基于“流量產(chǎn)品”的特價(jià)、拼團(tuán)、預(yù)售等數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新，更是依托“特價(jià)促銷(xiāo)+價(jià)格補(bǔ)貼”為主導(dǎo)的流量經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。特價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼，點(diǎn)亮了品牌經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品曝光度，使生鮮新零售品牌日益深入人心。
以特價(jià)促銷(xiāo)、價(jià)格補(bǔ)貼為手段的促銷(xiāo)推廣，帶來(lái)了龐大的用戶流量，拉升了產(chǎn)品銷(xiāo)售額；而優(yōu)秀的生鮮新零售企業(yè)，不但要著眼于單次產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣，而且要規(guī)劃“流量大單品”，依托于強(qiáng)大用戶流量擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，依托強(qiáng)大用戶消費(fèi)“做大產(chǎn)量”，依托“多產(chǎn)品賽馬”、“多賽道共進(jìn)”優(yōu)選“大單品”、打造“大爆款”。
“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)”：形成高頻消費(fèi)品類(lèi)；圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景，形成“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”
形成高頻消費(fèi)品類(lèi)。流量產(chǎn)品使用戶對(duì)生鮮新零售廠商的產(chǎn)品有了認(rèn)知，使產(chǎn)品的知名度快速擴(kuò)大；而“優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”不但需要流量產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，而且需要廣受歡迎的“剛需且高頻的產(chǎn)品”，以剛需形成強(qiáng)烈的“消費(fèi)欲望”，以高頻促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
以生鮮產(chǎn)品引流，以日化百貨產(chǎn)品樹(shù)立形象，以自有品牌、自有產(chǎn)品承載企業(yè)的新零售品牌戰(zhàn)略，更拉升企業(yè)的整體品牌形象，創(chuàng)造更高的產(chǎn)品溢價(jià)，形成高頻消費(fèi)、剛需消費(fèi)、強(qiáng)烈消費(fèi)欲望驅(qū)動(dòng)的“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)”。
圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景，形成“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”。強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)的價(jià)值，在于以全渠道品牌策劃傳播刷新新零售企業(yè)品牌形象，以“消費(fèi)場(chǎng)景”點(diǎn)亮新品類(lèi)消費(fèi)，以“新用戶經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造“強(qiáng)品類(lèi)集合”，更以高頻消費(fèi)產(chǎn)品滿足用戶剛需，以個(gè)性化、主題式產(chǎn)品滿足“品質(zhì)化消費(fèi)”，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、組合式套餐點(diǎn)亮“品類(lèi)集合”。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜APP、東方證券研究所等綜合資訊表明，在商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)方面，叮咚主打自有品牌提高客單價(jià)，多速食凍品、熟食預(yù)制菜、乳品烘培品類(lèi)商品，其合計(jì) SKU 占比約為 31.6%，而美團(tuán)買(mǎi)菜 SKU 品類(lèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡，傳統(tǒng)生鮮占比相對(duì)較高，其在戰(zhàn)略上維穩(wěn)平衡，提高客單價(jià)更多依靠向用戶提供豐富均衡的品類(lèi)選擇。
“強(qiáng)認(rèn)同品類(lèi)”：放大產(chǎn)品價(jià)值，植入品牌強(qiáng)溢價(jià)；創(chuàng)新公司品牌認(rèn)同，創(chuàng)造高價(jià)值高口碑品類(lèi)
剛需激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，流量產(chǎn)品激發(fā)用戶的快速購(gòu)買(mǎi)，而要想形成強(qiáng)大的“產(chǎn)品價(jià)值”，需要以“品質(zhì)產(chǎn)品”為武器，刷新產(chǎn)品的功能屬性，點(diǎn)亮產(chǎn)品的人性化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，拓寬產(chǎn)品用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，并嫁接高端客戶資源，拉升品牌的高溢價(jià)。
放大產(chǎn)品價(jià)值，植入品牌強(qiáng)溢價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)值是多種多樣的，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以“大品牌背書(shū)”拉升產(chǎn)品溢價(jià)，或以“生鮮新零售平臺(tái)”出口提升用戶的信任感，更或以“聯(lián)合品牌IP”全面刷新產(chǎn)品表現(xiàn)，創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品新價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造品牌強(qiáng)溢價(jià)。
創(chuàng)新公司品牌認(rèn)同，創(chuàng)造高價(jià)值高口碑品類(lèi)。生鮮新零售所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中，大品牌產(chǎn)品知名度高、毛利率低、不賺錢(qián)，可以帶來(lái)大流量大價(jià)值感；自主品牌產(chǎn)品信任度高、毛利率高、賺錢(qián)，可以帶來(lái)高信任度、高口碑。做大知名品牌知名產(chǎn)品，做強(qiáng)自主，是生鮮新零售經(jīng)營(yíng)迅猛崛起的關(guān)鍵所在。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜APP、東方證券研究所等綜合資訊表明，叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)買(mǎi)菜的標(biāo)品選品多集中在較知名的品牌，且同類(lèi)型商品下品牌數(shù)有所控制。
生鮮新零售的產(chǎn)品再創(chuàng)造，注定與用戶生鮮需求的深度挖掘相關(guān)，注定與品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)，注定與品牌策劃傳播激發(fā)的用戶認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同相關(guān)。融入數(shù)字化，持續(xù)推動(dòng)品牌&用戶的交互，以剛需產(chǎn)品激發(fā)用戶的“剛性需求”，以流量產(chǎn)品激發(fā)用戶的“快速購(gòu)買(mǎi)”，以拼團(tuán)、特價(jià)、預(yù)售、現(xiàn)售等數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃打造“爆款單品”，以高頻消費(fèi)品類(lèi)為中心、多元化消費(fèi)場(chǎng)景為支撐構(gòu)建“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，有此，生鮮新零售創(chuàng)新，可勝，可成！
產(chǎn)品大創(chuàng)造，依然沿循“知曉-認(rèn)知-認(rèn)同”的思路，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系，創(chuàng)造大產(chǎn)品、強(qiáng)品類(lèi)及大價(jià)值。“三大產(chǎn)品再創(chuàng)造”，提升產(chǎn)品戰(zhàn)斗力，拓寬生鮮新零售新天地。1）“爆款單品”：創(chuàng)新促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼做沖量；沖出單品，做大產(chǎn)量，打造爆款。2）“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)”：形成高頻消費(fèi)品類(lèi)；圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景，形成“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”。3）“強(qiáng)認(rèn)同品類(lèi)”：放大產(chǎn)品價(jià)值，植入品牌強(qiáng)溢價(jià)；創(chuàng)新公司品牌認(rèn)同，創(chuàng)造高價(jià)值高口碑品類(lèi)。
“爆款單品”：創(chuàng)新促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼做沖量；沖出單品，做大產(chǎn)量，打造爆款
創(chuàng)新促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼做沖量。生鮮新零售的創(chuàng)新，是基于品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新，是基于“流量產(chǎn)品”的特價(jià)、拼團(tuán)、預(yù)售等數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新，更是依托“特價(jià)促銷(xiāo)+價(jià)格補(bǔ)貼”為主導(dǎo)的流量經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。特價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格補(bǔ)貼，點(diǎn)亮了品牌經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品曝光度，使生鮮新零售品牌日益深入人心。
以特價(jià)促銷(xiāo)、價(jià)格補(bǔ)貼為手段的促銷(xiāo)推廣，帶來(lái)了龐大的用戶流量，拉升了產(chǎn)品銷(xiāo)售額；而優(yōu)秀的生鮮新零售企業(yè)，不但要著眼于單次產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣，而且要規(guī)劃“流量大單品”，依托于強(qiáng)大用戶流量擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，依托強(qiáng)大用戶消費(fèi)“做大產(chǎn)量”，依托“多產(chǎn)品賽馬”、“多賽道共進(jìn)”優(yōu)選“大單品”、打造“大爆款”。
“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)”：形成高頻消費(fèi)品類(lèi)；圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景，形成“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”
形成高頻消費(fèi)品類(lèi)。流量產(chǎn)品使用戶對(duì)生鮮新零售廠商的產(chǎn)品有了認(rèn)知，使產(chǎn)品的知名度快速擴(kuò)大；而“優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”不但需要流量產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，而且需要廣受歡迎的“剛需且高頻的產(chǎn)品”，以剛需形成強(qiáng)烈的“消費(fèi)欲望”，以高頻促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
以生鮮產(chǎn)品引流，以日化百貨產(chǎn)品樹(shù)立形象，以自有品牌、自有產(chǎn)品承載企業(yè)的新零售品牌戰(zhàn)略，更拉升企業(yè)的整體品牌形象，創(chuàng)造更高的產(chǎn)品溢價(jià)，形成高頻消費(fèi)、剛需消費(fèi)、強(qiáng)烈消費(fèi)欲望驅(qū)動(dòng)的“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)”。
圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景，形成“強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)集合”。強(qiáng)消費(fèi)品類(lèi)的價(jià)值，在于以全渠道品牌策劃傳播刷新新零售企業(yè)品牌形象，以“消費(fèi)場(chǎng)景”點(diǎn)亮新品類(lèi)消費(fèi)，以“新用戶經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造“強(qiáng)品類(lèi)集合”，更以高頻消費(fèi)產(chǎn)品滿足用戶剛需，以個(gè)性化、主題式產(chǎn)品滿足“品質(zhì)化消費(fèi)”，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、組合式套餐點(diǎn)亮“品類(lèi)集合”。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜APP、東方證券研究所等綜合資訊表明，在商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)方面，叮咚主打自有品牌提高客單價(jià)，多速食凍品、熟食預(yù)制菜、乳品烘培品類(lèi)商品，其合計(jì) SKU 占比約為 31.6%，而美團(tuán)買(mǎi)菜 SKU 品類(lèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡，傳統(tǒng)生鮮占比相對(duì)較高，其在戰(zhàn)略上維穩(wěn)平衡，提高客單價(jià)更多依靠向用戶提供豐富均衡的品類(lèi)選擇。
剛需激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，流量產(chǎn)品激發(fā)用戶的快速購(gòu)買(mǎi)，而要想形成強(qiáng)大的“產(chǎn)品價(jià)值”，需要以“品質(zhì)產(chǎn)品”為武器，刷新產(chǎn)品的功能屬性，點(diǎn)亮產(chǎn)品的人性化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，拓寬產(chǎn)品用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，并嫁接高端客戶資源，拉升品牌的高溢價(jià)。
放大產(chǎn)品價(jià)值，植入品牌強(qiáng)溢價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)值是多種多樣的，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以“大品牌背書(shū)”拉升產(chǎn)品溢價(jià)，或以“生鮮新零售平臺(tái)”出口提升用戶的信任感，更或以“聯(lián)合品牌IP”全面刷新產(chǎn)品表現(xiàn)，創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品新價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造品牌強(qiáng)溢價(jià)。
創(chuàng)新公司品牌認(rèn)同，創(chuàng)造高價(jià)值高口碑品類(lèi)。生鮮新零售所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中，大品牌產(chǎn)品知名度高、毛利率低、不賺錢(qián)，可以帶來(lái)大流量大價(jià)值感；自主品牌產(chǎn)品信任度高、毛利率高、賺錢(qián)，可以帶來(lái)高信任度、高口碑。做大知名品牌知名產(chǎn)品，做強(qiáng)自主，是生鮮新零售經(jīng)營(yíng)迅猛崛起的關(guān)鍵所在。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜APP、東方證券研究所等綜合資訊表明，叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)買(mǎi)菜的標(biāo)品選品多集中在較知名的品牌，且同類(lèi)型商品下品牌數(shù)有所控制。
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